Deve-se, preliminarmente, definir o conceito de publicidade para a adequada compreensão do termo, tendo em vista o tema a ser investigado neste ensaio, que é uma breve análise crítica da ordem do discurso publicitário.

A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com objetivo de se vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consumidor) utilizando-se recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais.

Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relação assimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos.

Considerando seu método discursivo, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na retórica. São eles: o apelo à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador.

Vamos a eles:

O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos. O oferecimento de provas é uma afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios que promete; é uma afirmação das características do produto. O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas.

Portanto, o discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é fundado sob as retóricas emocional, racional e institucional. É concebido através de um simulacro social, no qual não apenas espelha o real, mas fabrica-o; sua narrativa constrói práticas sociais e culturais com formas lingüísticas cotidianizadas e com um discurso do senso comum (naturalização). É, sem nenhuma dúvida, uma forma de dominação simbólica a serviço da ideologia do consumo.

O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e manipuladora sob as formas textual e lingüística, produzido, distribuído e consumido através de um contexto, sendo constituído por fatos socioculturais, e cuja produção de sentido se faz através de um senso comum compartilhado, ou seja, cognoscível entre as partes.

A mensagem publicitária se constrói através da integração da linguagem verbal e não-verbal, utilizando-se de palavras e imagens com consciência lingüística, que, combinadas, produzem sentido pois, fundamentalmente, são elaboradas através de um senso comum carregado de valores e representações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cognitiva interpretativa de um determinado receptor.

A ideologia do seu discurso está pautada na idéia de que a lógica do consumo é socialmente bem vista. Os anúncios publicitários enfatizam, magicamente, o sentido de um poder que se legitima pela ordem de um espetáculo, no qual o receptor tem um papel e um script a seguir, que é o de ser consumidor (identidade) em um contexto de consumo como um enunciado de pertencimento, idolatria, controle e aceitação social.

O sujeito é socialmente aceito porque compra. E o social, por sua vez, produz essa subjetividade por intermédio do consumo. Nesse jogo de regulação, o social também é constituído pelo sujeito, com as suas pulsões individuais, e vice-versa, ou seja, a publicidade discursa para um sujeito que constitui e é constituído pelo social. Tomando-se a psicossociologia como argumento, observa-se que o discurso publicitário manipula o indivíduo e o coletivo através da narrativa da fábula e da fantasia como alegorias de uma retórica publicitarizada.

O discurso publicitário fetichiza as mercadorias (objetos), que são transformadas em marcas de sedução, através de um apelo psicossociológico, visto que a mensagem se dirige a um sujeito psíquico (dotado de pulsões, de afetos, defesas e projeções, identificações e desejos, constituinte do social que o constitui) e social (de uma cultura, de um contexto sócio-histórico, com valores de pertencimento e aceitação, um indivíduo que vive no coletivo e busca se representar).

A publicidade produz e agencia valores, saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os necessidades básicas, simbolizando-os através da ideologia de aceitação e pertencimento, compartilhada por todos como um ideal de existência. Para "ser" é preciso ter; consumir o que a publicidade afirma como o que é certo.

A publicidade conota a idéia de um mundo melhor. Utilizando-se do pensamento da Indústria Cultural, através do processo da dialética, o que está dentro da publicidade é bom, mas o que está fora não. Ou seja, domina o imaginário com um discurso que o consumo insere socialmente o sujeito, mas quem não o tem (e não pode) é marginalizado.

Afinal, ser cidadão é portar a identidade de consumidor. Para tal efeito, o discurso publicitário tem um papel estratégico nessa produção de sentido. Isto porque, o discurso publicitário é extremamente politizado como uma forma de controle social.

O discurso publicitário transforma o social; a ideologia e a hegemonia fazem parte da produção simbólica de sentido, na qual se mitologiza os sonhos, os desejos e as frustrações que estão presentes no imaginário coletivo. Uma forma perversa de construção semiótica é trabalhar o discurso, através de elementos já constituídos na percepção do público, utilizando-se fragmentos discursivos anteriores (intertextualidade) para que a mensagem chague mais fácil à mente dos consumidores, de forma natural e, ao mesmo tempo, espetacular.

A publicidade legitima o modelo atual da vida dominante da sociedade que é ter o consumo como linguagem de inserção social.