Pressupostos centrais de marketing

Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.

NECESSIDADES

É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização.

Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.

DESEJOS

São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.

DEMANDAS

As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.

PRODUTOS

Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém.

TROCA

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência.

TRANSAÇÕES

Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.

Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.

MERCADOS

O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

Tipos de Marketing

Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima.

Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às organizações.

São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.

•  Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação.

•  Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.

•  Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

Objetivos do marketing e análise de desempenho

O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos

Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas formas de atuação.

Destacamos quatro deles:

O marketing serve para...

. Maximizar o lucro

. Maximizar a satisfação do consumidor

. Maximizar a escolha (personalização)

. Maximizar a qualidade de vida

O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.

Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são os fatores que devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel estratégico?

Propomos os seguintes pontos de investigação:

. Demanda

. Venda

. Marketshare

. Imagem

. Share of mind

Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a visibilidade da imagem.

A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente. Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.

A sistematização dos fundamentos de marketing ajudam a refletir o seu papel na sociedade bem como a sua funcionalidade para as organizações, já que é indiscutível o seu caráter estratégico nesse sentido.